Overraskende få udnytter reelt mulighederne ved individualiseret kommunikation på print. Skræmmende ofte skyldes det myter. Derfor tager vi i dette indlæg fat på de 10 værste af dem.

 

Myte 1: Digitale mails er billigere, nemmere og (derfor) bedre

Bogen, brevet og avisen på papir er døde. Sådan har det lydt i snart 20 år. Og antallet af ulæste mails i indbakken ganske rigtigt steget eksplosivt, mens postkasserne er gabende tomme.

Netop derfor er den digitale mails overlegenhed en myte. Den digitale mail er nemlig gået fra at være det nye og spændende til et irritationsmoment, mens det personlige brev er blevet det sjældne og eksklusive.

Dermed er brevet genetableret som en lukrativ kanal for de virksomheder, der forstår at kombinere de gamle dyder med den digitale tidsalders muligheder.

 

Myte 2: Individualisering = Segmentering

Det var et kæmpe gennembrud, da man blev i stand til at inddele målgrupper i segmenter, og stort set alle virksomheder arbejder i dag med denne strategi. Ofte med en tro på, at det er det samme som individualisering.

De to har imidlertid intet med hinanden at gøre. Segmentering handler om at kigge på, hvad der gør kunderne ens. Individualisering handler om, hvad der gør dem forskellige. Segmentering arbejder med gennemsnit og formodninger. Individualisering arbejder med unikke forhold og konkret viden.

Det er dette, der sætter virksomhederne i stand til at ramme deres kunder med nålestikspræcision. Enkeltvist og individualiseret helt ned til mindste detalje – både med tekst, billeder, underskrifter, beregnede felter, flettefelter osv.

 

Myte 3: Flere varianter giver flere opstarter og dermed udgifter

I gamle dage skulle trykmaskinerne indstilles på ny, når en ny variant skulle trykkes.

Det er mange år siden. Digitalt print og mulighederne for at udnytte enorme datasæt betyder, at man i én trykstart kan køre et næsten uendeligt antal varianter. En kørsel med 1.200 varianter – det kunne være en kørsel, hvor ikke så meget som to breve er ens – kræver således ikke nødvendigvis flere opstarter, og printprisen er den samme, om der er 1, 2 eller 1.200 varianter.

 

Myte 4: Ikke tilstrækkeligt data

Hvad gør man, når man skal bruge Big Data, men kun har Small Data?

Et ønske om individualiseret kommunikation kan hurtigt blive skudt ned, hvis den interne opfattelse er, at man ikke har tilstrækkeligt med data om kunderne. Imidlertid har virksomheder typisk en meget bred vifte af data om deres kunder. Problemet er blot, at de sjældent er samlet ét sted, og samtidig ikke er optimerede til den ønskede individualisering. Dertil kommer, at der bl.a. pga. GDPR og Markedsføringsloven er strenge regler for, hvordan de må benyttes.

Det kræver både de rette faglige spidskompetencer på netop dette område, samt viden om og adgang til de datakilder – fx OIS – som kan benyttes til berigelse.
Det er helt forståeligt meget sjældent, at virksomheder selv kan iværksætte denne nødvendige tilbundsgående analyse, validering og berigelse af data. Men på leverandørsiden er netop denne disciplin en af de mest professionaliserede og bør som en selvfølge indgå som en hjørnesten i deres service.

 

Myte 5: 1.200 varianter = 1.200 x løn til tekstforfatteren

Hvis man skulle have en tekstforfatter til at skrive 1.200 breve for at komme op på så mange varianter, kunne det naturligvis ikke lade sig gøre at arbejde med denne grad af individualisering.

Men heldigvis er det også en myte.

De mange individualiseringer laves med et stort arsenal af indholdskomponenter. På tekstsiden kunne det sige fx 10 forskellige rubrikker eller afsnit, der flettes forskelligt alt efter modtagerens profil og relevans for produktet. Nogle breve kan således være lange, andre kortere, nogle begynder med et tilbud, andre med en beskrivelse af kundens købshistorik. Leverandøren arbejder med udgangspunkt i de berigede kundedata, og kan således disponere og sammensætte indholdet efter den specifikke kundes personlige data, geodata, adfærdsdata og købshistorik, så det samlede brev rammer præcist, personligt og vedkommende.

Fletningen af indholdskomponenterne sker digitalt og automatisk efter en nøje gennemtestet algoritme og kræver således ikke tekstforfatterens hånd på hvert brev.

 

Myte 6: Det er besværligt

1.200 forskellige breve? Det er for besværligt. Ja, faktisk helt uoverskueligt. Som med flere af de andre fordomme, stammer opfattelsen af individualisering som noget besværligt fra en efterhånden fjern fortid.

Kodeordene er: Metode, tekniske løsninger og erfaring.

Metoderne til individualisering er præget af en meget høj grad af professionalisering, som betyder, at man med en række gennemtestede greb og procedurer kan tilrettelægge store variationsgrader præcist, men alligevel enkelt og agilt. De tekniske løsninger er i sagens natur – i en gennemdigitaliseret tid – en forudsætning. De tekniske løsninger, der findes i dag, kan ikke alene levere produkter af højere kvalitet, men også med lavere omkostninger og færre medarbejderressourcer.

Og endelig er erfaring ikke til at komme udenom. Alt, hvad man ikke kan, er naturligvis besværligt. Det kræver indsigt og erfaring at vide, hvad der virker, og hvordan store datamængder kan omsættes til den ønskede individualisering. På leverandørsiden er markedet imidlertid både modnet og udviklet i en imponerende grad, og muligheden for at indgå samarbejde med de rette kompetencer er ikke længere forbeholdt store virksomheder med store budgetter.

 

Myte 7: Utryg uvished

Hvis man nøjes med fem brevvarianter, er der 20% chance for, at man rammer rigtigt, når man skal gætte på, hvilket brev kunden i røret har modtaget.

Med 1.200 varianter bliver det vel 240 gange mere indviklet? Slet ikke. Heldigvis. Igen er kodeordet procedure. I et stramt datastyret forløb indtænkes brevets rolle i den fremtidige kommunikation og kundekontakt allerede i den indledende planlægning.

I den ideelle løsning vil hvert individuelt brev i form af en pdf naturligvis være knyttet til kundens account, så det øjeblikkeligt dukker op, hver gang en repræsentant fra virksomheden er i konkakt med vedkommende.

 

Myte 8: Fem og 1.200 er lige

En ret cementeret myte om individualisering er, at det er tilstrækkeligt at arbejde med en håndfuld brevvarianter. I hvert tilfælde, hvis det holdes op imod det forventede ROI.

Der er imidlertid solid evidens for det modsatte.

Under naturlig forudsætning af, at leverandøren kan håndtere hele processen og gøre det med forståelse for forretningen, fremmer den individualiserede kommunikation ikke alene respons markant. Overgangen fra massebehandling til individualiseret kommunikation, betyder samtidig et farvel til den oplevede støj og irritation hos modtagerne, som efterlader dem med en oplevelse af, at virksomheden hverken kender dem, deres behov, situation eller status.

Myte 9: Det er bare breve

Traditionelt har direct marketing været opfattet som en øvelse i at udarbejde flere varianter af følgebreve til standardiserede brochurer, magasiner m.m.

Som flere af de andre myter er denne et levn fra fortiden. Med datastyret digitalt print kan kommunikationsmateriale fra forsider og flyers til hele brochurer og fulde magasiner individualiseres i lige så høj grad som breve. Hele rejsekataloger kan fx udarbejdes, så hvert katalog printes specifikt til én modtager, og alle indholdskomponenter tilpasses med data – fx rejsetyper, destinationer, overskrifter, tekstafsnit, billeder og specifikke tilbud afpasset efter vedkommendes prisfølsomhed.

 

Myte 10: Nyt CRM blokerer (Lidt endnu. Igen)

Markedet for CRM- & Marketing Automation systemer er i fortsat høj vækst. Med god grund, da det for mange virksomheder udgør en helt essentiel komponent i driften.

Og set fra både administration og IT-afdelingerne er der et naturligt fokus på hele tiden at sikre sig de nyeste og bedste løsninger. Problemet opstår, når det afføder et stop for det målrettede arbejde med individualiseret kundekommunikation. Det er nemlig en myte, at overgang til et nyt eller bare optimering af et eksisterende CRM-system er ensbetydende med, at kundedata ikke er tilgængelige.

For den professionelle leverandør er det irrelevant, om CRM-systemet er nyt, gammelt eller under udvikling, og han bør i samarbejde med kunden både kunne modtage, validere, sammenkøre eller optimere data til individualiseret kundekommunikation.