Klatvask er måske OK på en rasteplads et sted i Tyskland, men når det kommer til adresser, kan det have alvorlige konsekvenser. De færreste er dog klar over, at de reelt klatvasker.

Adressen er kongen i print-DM. Det er adressen, der er udgangspunktet for al organisering, optimering og berigelse af kundedata. Adressen er ganske enkelt forudsætningen for at kunne fastholde og øge kundernes livstidsværdi. Derfor er et højt hygiejneniveau essentielt. Det er de fleste virksomheder bevidste om, og derfor benytter mange sig af CPR-kontorets service Adressematch.

Med Adressematch får virksomheden automatisk adgang til korrekte og opdaterede oplysninger fra CPR, herunder aktuelle navne- og adresseoplysninger, oplysning om dødsfald og markedsføringsbeskyttelse. Og det er en fremragende service til at eliminere døde adresser, dubletter og opdatere i de tilfælde, hvor en kunde eller anden stakeholder har skiftet adresse. Da danskerne bla. samlet foretager omkring 900.000 årlige adresseskift, giver det altså god mening at benytte Adressematch, hvis man vil give sine adresselister en storvask og dermed undgå fejlforsendelser og returpost, forbundet med store omkostninger uden værdi. Problemet er bare, at de færreste ved, at de reelt får en klatvask, og ikke den forventede storvask.

Helt kort kan problematikken opsummeres til: Man får kun så god kvalitet ud, som man sender ind. Eller sagt på en anden måde: Hvis kvaliteten af de adresser, man sender til CPR, ikke er på plads, får man ikke den storvask, man forventer, men kun en klatvask, og dermed en høj risiko for, at de data, man lægger tilbage i sine systemer, er dårlige. Måske endda dårligere end dem, man havde før.

Tre faktorer påvirker kvaliteten og mulighederne for at optimere adressedata: 

1. Registreringsprocessen

2. Interne processer

3. Kravsspecifikationer og standarder for opbygning af navne og adresser i CPR 

CPR

Begyndende med det sidste, har CPR-kontoret nogle meget restriktive krav i forhold til både form og format af de data, der skal behandles. Dels naturligvis for at overholde den gældende lovgivning for behandling af persondata, men i lige så høj grad for at kunne levere en fuldt automatiseret service.

Et lille klip fra CPR-kontorets vejledning i opbygning af adresser illustrerer hvor restriktivt:

Er tegnsætning, mellemrum eller rækkefølge forkert, bliver adressen ofte afvist som ugyldig og ikke opdateret.

Er stavningen forkert – fx hvis Vintervej står som Vintrevej – bliver adressen ofte afvist som ugyldig og ikke opdateret. Uanset om de indsendte data bliver godkendt, eller hvor høj optimeringsgrad og matchprocent er, fakturerer CPR-kontoret den samme pris for henvendelsen.

Det bringer os til den første faktor. Den absolut alvorligste akilleshæl omkring adresser og kundedata er registreringen. Altså det tidspunkt, hvor kundens oplysninger bliver lagt ind i systemet.

Det sker typisk på en af 4 måder:

  1. Kunden indtaster selv sine oplysninger online
  2. Kunden eller en ansat indtaster kundens oplysninger i en butik
  3. Kunden udfylder en blanket
  4. En medarbejder i et call center indtaster kundens oplysninger

Det giver flere mulige fejlkilder. Ingen kunde kan forventes at kende reglerne hos CPR, og tastefejl er desuden mere reglen end undtagelsen. Ikke mindst hvis registreringen fortages via en smartphone. Travlhed og hurtig indtastning, dårlig kommunikation og mulige sproglige barrierer er almindelige vilkår både ved registrering i butik eller gennem call center. Og endelig er aflæsning af blanketter udfyldt i hånden ofte mest af alt et forsøg på kvalificeret tydning af ulæselige tegn.

Gatekeeping 

De mange fejlkilder kombineret med CPR’s krav til form og format kan ikke undgå at lede til en uacceptabel lav matchprocent og optimeringsgrad, og dermed en masse adresser, som det ikke er muligt at arbejde videre med. Adresser og dermed fremtidig kundekommunikation, der tabes.

Hvis en høj optimeringsgrad og maksimal udnyttelse af indsamlede adresser og permissions skal sikres, må man tage fat i både registreringsprocessen og forberedelsen af kundedata, der skal sendes til CPR. Man må, så at sige, benytte et forvaskeprogram i to steps. 

I forbindelse med registreringen skal systemet spejle CPR-kontoret i forhold til standarder og krav. Det gælder også afvisning af forkert stavning. En mulig oplagt funktionalitet kan være autofyld, hvor systemet foreslår mest sandsynlige navne og steder, efterhånden som kunder taster. På en given vej ved systemet, hvilke husnumre, adresser etc. der er, og kan derfor foreslå dem med korrekt tegnsætning, rækkefølge og mellemrum.

Denne funktionalitet kan relativt nemt implementeres som en integreret løsning, og burde ideelt set være det på alle touch points, hvor kunder oprettes med adresser.

En integreret løsning som denne kan være en uundværlig gatekeeper til at sikre valide kundedata, der via CPR-kontorets Adressematch og andre registre kan opdateres, optimeres og beriges. Grundig yderligere forvask inden indsendelse er imidlertid ikke til at komme udenom.

Interne processer

Eller rettere en fast auditprocedure. I stedet for ustrukturerede ad hoc-løsninger bør alle adresselister regelmæssigt underkastes gennemgribende analyse og fejlfinding. Uanset om man arbejder med en gatekeeper-funktion, kan det nemlig heller ikke undgås, at der i de interne processer opstår fejl. Det kan være i forbindelse med opdateringer, flytning af data eller berigelse. 

Med en fast auditprocedure sikrer man, at adresselisternes kvalitet er på plads inden afsendelse, hvilket markant mindsker risikoen for utilfredsstillende optimeringsprocent, samt at man reelt får den forventede storvask, i stedet for en klatvask, hvor kvaliteten af de adressedata, man får retur, er lige så dårlig eller måske værre end den, man sendte ind.