Man kan af logiske årsager kun bede om det, man kender til. Men hvis man bliver ved med at gøre og spørge, som man plejer, bliver resultaterne aldrig bedre. Tværtimod!

Hvilken KPI er vigtigst ved udsendelse af fysisk direct mail (print-DM): At reducere omkostningerne eller øge omsætningen?

Selvom der – naturligvis fristes man til at sige – altid er et erklæret formål om salg og omsætning, bliver jeg til stadighed overrasket over, hvor fokus reelt ligger. Gang på gang viser det sig nemlig, at virksomheder i deres valg af leverandører og løsninger hovedsageligt går efter at få en lav pris. Eller mere specifikt: Lav pris på papir, kuverter, print og porto. Prisen på dét bliver pludselig den ene faktor, som blikket er stift rettet imod. Og det ærgrer mig!

Professionelle leverandører af intelligent print-DM ved, at hvis man gerne vil have store besparelser, så ligger de virkelige gevinster i et samlet blik på hele værdikæden. Altså helt fra håndtering af data, målretning (herunder reduktion af antallet af udsendelser), print, kuvertering til distribution. 

Forskellen kan nemt være en samlet besparelse på op imod 20%. Dette faktum kommer dog sjældent frem. Eller man kunne sige; dette svar kommer sjældent frem. Fordi spørgsmålet aldrig bliver stillet. Med god grund. Fordi man bliver ved med at gøre og spørge, som man plejer.

Død eller levende 

Selvom vi gerne vil sende ’plejer’ i graven, er den nemlig umådelig livlig. Og ’plejer’ vil i dette tilfælde sige, at man fra virksomhedernes side ikke beder om svar på spørgsmålet om, hvordan man kan optimere hele værdikæden og dermed både opnå de største besparelser OG de bedste resultater.

Men hvorfor skulle man også det?

En indkøbsansvarlig bliver ikke målt på evnen til at øge relevans og individualisering i marketingbudskaberne. En marketingmedarbejder bliver ikke målt på bedre datahåndtering. Og en IT-ansvarlig bliver ikke målt på øgning af kundernes livstidsværdi.

Det er måske lidt hårdt sat op, men det er min erfaring, at det ofte ikke er noget, de spørger til, fordi de ikke bliver målt på det. Hvilket i den grad spænder ben for det samlede resultat. ’Plejer’ er ikke død, men en dræber!

Som man spørger, får man svar, og det er vigtigt at forstå, at hverken producenten af kuverter, trykkeren eller den rare mand fra distributionsselskabet optræder som andet end sælgere af deres egne produkter. Ingen af dem kunne finde på fx at foreslå en reduktion af udsendelser, der ellers ville sikre færre omkostninger, større målretning og mindre støj. Det ville være direkte ødelæggende for deres forretning. Men de er jo hellere ikke blevet spurgt. Og dermed gør de som sådan ikke noget forkert. De svarer bare på spørgsmålet.

Men der er mere…

Det andet problem, med det ensidige fokus på indkøb af papir, kuverter, print og porto, er, at det ikke løfter den anden del af opgaven. Bedre bundlinje kommer netop ikke alene ved besparelser

Øget effekt af print-DM er lig med øget omsætning. Virksomheder, som ønsker at øge livstidsværdien af kunderne, bør sikre sig, at deres kommunikation med kunderne bliver personlig og relevant. Men det kræver indgående specialistviden at arbejde i krydsfeltet mellem kundedata, analyse, indsigt og indhold for at etablere og eksekvere kommunikation med datastyret indhold. Og det er de færreste virksomheder, der besidder kompetencerne internt. 

Konsekvensen er, at print-DM ofte internt bliver opfattet som en både frustrerende og besværlig opgave. Man resignerer og parkerer håndteringen et sted nede på en assistents/sekretærs skrivebord. Ambitionsniveauet eroderer. Sammen med kunderelationerne og de potentielle gevinster.

Men hvad er så løsningen? 

Svar uden spørgsmål

Ansvaret for, at ambitionsniveauet ikke sænkes, og at den printede kundekommunikation ikke bliver fanget i en nedadgående spiral med stadigt mindre oplevet relevans hos modtagerne, ender hos DM-leverandøren. 

Det er nemlig det eneste sted, hvor der både er de tekniske, administrative og datastrategiske kompetencer. Samt et indgående kendskab til bla. hele distributionsmarkedet. Og givet de forudsætninger, virksomhederne har eller ikke har, må ansvaret i mange tilfælde indfries ved at give kunden det, han eller hun ikke beder om. 

Leverandøren skal rådgive om det, der ligger i den blinde vinkel – også selvom virksomheden ikke beder om det – og svare på de spørgsmål, som aldrig bliver stillet. Og dermed, på et kvalificeret grundlag, udfordre vanetænkning og pege på de løsninger, der kan skabe de rette forudsætninger. Både for at sikre den bedste (samlede) økonomi, men også øge kvaliteten af kommunikationen og dermed resultaterne. 

Med den viden vil virksomheden blive klædt anderledes godt på. Og fundamentet for en ambitiøs tilgang og interesse for, at alle processer kontinuerligt optimeres til øget relevans, større effekt og leveringssikkerhed, vil være etableret. 

Med leverandøren som den ansvarlige, udfordrende og rådgivende part. 

Og forhåbentlig med virksomheden som den lyttende.