Som repræsentant for en virksomhed, der er specialiseret i målrettede forsendelser, virker det formentlig som det rene vanvid, at jeg skriver under en overskrift, der opfordrer til at sende mindre. Men faktisk er netop dette nøglen til både bedre salg og udnyttelse af budgetterne. Det begynder med en ny version af værdikæden. 

Ligeud ad landevejen

At jeg bruger betegnelsen ”værdikæde” er faktisk forkert. Produktion af fysiske DM-kampagner bliver ganske vist ofte set som en lineær kæde.

Den ser typisk i grove træk ud som figuren herunder:

Hvad, der er væsentligt at hæfte sig ved, er, at med denne tilgang så ligger forsendelse ikke bare som et naturligt sidste punkt i kæden, der ender med et brev i kundens postkasse. Forsendelsesdelen glimrer i mange tilfælde også aldeles med sit fravær i den indledende planlægning. 

Det skyldes, at forsendelse betragtes som en ’låst’ faktor, der ikke kan arbejdes strategisk med og dermed ikke er værd at bruge tid eller ressourcer på. 

Denne lineære tilgang betyder imidlertid ikke alene tabte besparelser. Muligheder for øget salg, bedre kunderelationer og kreativ kvalitet forpasses også. Skal disse realiseres, må man bryde med det lineære, og trække forsendelsen ind som et centralt element i hele processen. Fra den indledende fase, som led i det strategiske og definerende arbejde, og videre igennem både det kreative og print.

Men det er jo bare porto…?

Nej, forsendelse er meget mere end porto, og det er netop derfor, det er så vigtigt at have den med i det indledende forløb. Groft sagt, kan man sige, at den samlede portoudgift for kunden er det endelige resultat af et integreret arbejde med delkomponenterne:

 

  • Kundeprofil
  • Frekvens
  • Størrelse
  • Format
  • Vægt
  • Distributør
  • Forsendelsesform
  • Aftaler

Alle disse delkomponenter bør – eller burde – tænkes med i alle beslutninger fra den indledende fase. Inden både det kreative arbejde med content og print. Det vil nemlig frigøre store ressourcer til netop det kreative arbejde og print.

Kundeprofil & Frekvens

Kundeprofil som delkomponent bør være det første punkt til kritisk vurdering. Som en del af den obligatoriske opdatering af adresse- og kundedata. Ofte bliver denne proces kaldt ’rens’, da man (fejlagtigt) opfatter den som processen, hvor man sørger for, at der ikke er ’døde’ adresser på forsendelseslisten. Men det er næsten det mindste af det.

Det er jo fint og godt at få ugyldige adresser ryddet af vejen, men adresselisterne bør underkastes en mere dybdegående gennemarbejdning. Det er derfor, jeg bruger betegnelsen ’opdatering’ i stedet for ’rens’. Processen skal således både omfatte ’rens’, fejlsøgning, analyse, indsamling af indsigter og endelig tolkning, der danner grundlaget for alle følgende handlinger.

Målrettet kundekommunikation handler om at være relevant, vedkommende og frem for alt rigtigt timet. En indgående analyse, der giver indsigt og kan bruges til en gennemgribende opdatering, sikrer, at kun de kunder, der med tilstrækkelig sandsynlighed eksempelvis vil være købsvillige, modtager forsendelsen. Det er præcisionsskydning i stedet for spredehagl, og denne kritiske analyse vil i mange tilfælde kunne fjerne op imod 20% af adresserne og dermed en anseelig del af forsendelsesomkostningerne.

I en digital tidsalder, hvor man ikke behøver at skele til kortsigtede omkostninger ved at sætte frekvensen på forsendelser op, når kvartalets salgstal skal i hus, kan en reduktion af modtagergruppen måske forekomme kontraproduktiv. Men de langsigtede konsekvenser af denne taktik, hvor kundernes modtagelighed gradvist bliver udvandet, kan blive en meget dyr fornøjelse, og sammen med en samlet reduktion af forsendelsesomkostningerne er dette også et centralt hensyn. 

Adresselisten reduceres til de kunder, for hvem produktet er relevant, vedkommende og rettidigt. De har en langt højere konverteringsgrad og dermed ROI. De, der vil opfatte forsendelsen som irriterende og irrelevant støj, springes over og modtager først materiale, når budskabet er relevant.

Størrelse, format og vægt

Selvom den kreative afdeling formentlig vil kvie sig ved at skulle underkaste sig snærende bånd med hensyn til format, størrelse og vægt, er disse forhold så afgørende for tilstrækkelig høj ROI, at det er en graverende udeladelsessynd ikke at have nogle klare rammebetingelser. 

Besparelsespotentialet for de samlede portoudgifter kan være betydeligt, når materialets udformning bestemmes med udgangspunkt i kunde- og markedsindsigter. Ved store udsendelser kan en forkert udformning betyde, at det reelt er umuligt at lande på et overskud. Uanset hvor flot indholdet måtte være.

Distributør, forsendelsesform og aftaler

Den konkrete udformning – størrelse, format og vægt – spiller også en rolle i forhold til valg af distributør, forsendelsesform og aftaler. 

Der findes ikke én løsning, der passer til alle eller alt. Trods en beskeden størrelse er det danske marked for distribution både broget og relativt uigennemskueligt. Der er ingen faste eller generelle standarder. Hverken for pris eller leveringsformer. 

I beslutninger vedrørende kampagnens udformning bør distribution derfor indgå som en bunden opgave og udslagsgivende faktor.

Inden for rammen, men højere til loftet

Når den del af kæden – forsendelsen – der ellers ofte ligger som en ret overset rosin i pølseenden, bliver tænkt ind fra starten og løbende konsulteres, betyder det, at der kan frigøres store ressourcer til de dele af processen, der reelt tilfører værdi til det endelige produkt og optimerer dets gennemslagskraft.

Hvis man fastholder budgetrammen, giver det således en anden fordeling, hvor alle de øvrige led i værdikæden (diagrammet) kan få lov til at fylde mere.

 – Og dét, kunne man jo håbe, kunne fungere som det vindende argument, når den kreative afdeling skal overtales til at reducere brochuren med 2 centimeter i højden.

Budgetramme:

Tænkt eksempel