Hvis du tænker, at det lyder som en overskrift i bladet Markedsføring fra engang i 00’erne, er det nok ikke helt forkert. Sagen er bare, at der er sket ufatteligt meget siden de festlige 00’ere, og derfor er det tid til at opdatere tjeklisten.

Der er stort set ikke det område, der ikke har gennemgået en markant udvikling i løbet af de sidste 15 år. Både mht teknologi, kundeadfærd og lovgivning.
Alt dette har givet os en masse ny muligheder, men det har også skærpet kravene.

De 5
Der er særligt fem punkter, der i lyset af udviklingen skal være klappet af, inden produktionen af en DM-kampagne søsættes:

1. Tænk mikro i stedet for makro
Med den mængde information, indhold og påvirkning, som kunder i dag bliver udsat for, er der visse praksis, der simpelthen ikke holder længere. En af dem er den traditionelle masseudsendelse.
Det er selvfølgelig meget nemmere; samme indhold, én brevtekst, én korrektur, én printfil, én produktions opstart, én indlevering til post. I gamle dage kunne man måske svinge sig op til 5 brevvarianter, men så var grænsen også nået. Yderligere individualisering ville være både besværlig og meget bekostelig, men det var dengang.

Jeg vil faktisk sige, at det i dag forholder sig stik modsat.

Grundet den førnævnte syndflod af input, som kunderne i dag udsættes for, er grænsen for, hvornår et budskab bliver opfattet som irriterende støj blevet lavere. Dette skærper kravet om målretning og individualisering, og derfor skal der tænkes i mikro i stedet for makro-udsendelser.

Moderne softwareløsninger og digitalt print i skøn forening giver os i dag mulighed for at producere et næsten uendeligt antal brevvariationer, og således optimere mulighederne for oplevet relevans hos modtageren. Det er alene et spørgsmål om at tænke på, hvilke data virksomheden har på kunden, og hvilke der skal anvendes til at skabe det variable, relevante budskab.

Det afhænger selvfølgelig af virksomhedens produkter, kampagnens art m.m., men et forslag kunne være:

• Alder
• Køn
• Kundetype
• Købshistorik
• Kundeværdi
• Potentiale
• Geografi
• Demografi
• Persontype

Denne segmentering af kunderne kan også have betydning for udsendelsestidspunktet. I dag er vi ikke i samme grad bundet af at samle kampagner i én udsendelse. Hvis man f.eks. benytter sig af købshistorik til at lave variabelt indhold, vil der formentlig være god mening i fx at skelne mellem kunder, der har købt for en måned siden, dem, der ikke har købt noget i mere end et år og dem, der er guldkunder.

2. Organisér, systematisér og analysér
Herefter skal der ses dybt ned i kundekartoteket: Har virksomheden de nødvendige data, er de fuldt opdaterede, og er de systematiseret i tilstrækkelig grad, så de kan bruges til at lave de individualiserede udsendelser?

3. Hvad med permission?
Det er en gammel traver, men den bliver stadig vigtigere at holde øje med. Markedsføringsloven (også den der gælder på tværs af grænserne i bl.a. EU), Robinsonlisten og de tilladelser, som kunderne aktivt har givet, skal overholdes helt uden slinger. Derudover er det altid en god idé at mærke efter, om brug af data kan blive opfattet som grænseoverskridende af modtageren. Selv om både indhentning og anvendelse af information om kunden, sker inden for lovens rammer, er der stadig etik og moral at tage højde for, så undgå fx at anvende dine kundeinformationer således:

”Hej Rikke, vi noterede os, at du købte 2 flasker gin i sidste uge. Hvis du ikke har drukket dem endnu, vil vi lige gøre opmærksom på, at vi har tilbud på tonic og citroner frem til fredag……”

4. Mikro-ROI
En af de fantastiske fordele ved DM er, at der kan måles meget præcis på resultaterne. Når vi begynder at arbejde målrettet med individualiserede udsendelser, vil det derfor også være klogt at arbejde med større præcision i opgørelsen af ROI.
Hvad er målet med kampagnen fordel på variablerne? Potentialet og dermed ønsket til ROI er næppe det samme for den helt nye kunde og den, der har holdt ved igennem 20 år. Tilsvarende er der nok forskel på kundepotentialet i en på 80 og en på 30.

5. Sæt holdet
Det sidste, der skal på plads, inden produktionen går i gang, er holdopstillingen.
Jeg har sagt og skrevet det hundrede gange før, men det er helt essentielt, at der er sammenhæng hele vejen i produktions- og værdikæden. Data, tekst, materiale, print, kuvertering og porto skal styres i én og samme proces, for at sikre at det endelig resultat bliver optimalt.

Bureauerne mestrer disciplinerne idé, tekst, AD mv., men selve den praktiske del; både eksekvering, kvalitetsstyring og økonomi (produktion og porto) på udsendelsen, kan med stor fordel samles hos én leverandør. Denne leverandør skal også have ansvaret for at koordinere mellem bureauet, IT-afdelingen (der ofte leverer data til udsendelsen), marketingafdelingen (der skal godkende det variable brevindhold) samt de eksterne partnere, fx postvæsen.

Ved at samle den praktiske og koordinerende opgave hos samme leverandør, har man gode forudsætninger for fuld synlighed omkring ansvar, økonomi, opgavestatus, kvalitet og eksekvering. Såfremt leverandøren kan styre hele opgaven, bør man ganske enkelt få bedre resultater for færre penge.