Hvorfor i alverden skulle man besvære sig med at bruge penge på dyrt papir, når det er både billigere og nemmere at sende en e-mail? Tvivlere kan med fordel fortsætte med at læse hér!

Jeg kan dårligt tælle, hvor mange gange jeg har hørt og læst, at papir snart ville være fortid. Uanset om det drejer sig om bøger, aviser eller breve. Det har stået på i flere år nu, og der er da også sket store omvæltninger i retning af mindre papir. Og det er faktisk den bedste nyhed længe… for papiret.

”Det nye”
Da alle efterhånden gik over til at bruge e-mails som deres væsentligste kommunikationskanal, betød det samtidig fremkomsten af et nyt marked inden for DM. Hvor postadresser før havde været det efterspurgte, blev høst af mail-adresser det nye. Der var nærmest ingen ende på begejstringen over, hvor fantastisk den nye kanal var. Man kunne spare alle omkostningerne ved tryk og distribution, og i begyndelsen var markedet også herligt fri for alle de mange restriktioner.

– Det kom vi dog hurtigt efter med digital adaption af permission-reglerne, og brud kan i dag, hvis folk ellers anmelder, medføre betydelig bødestraf for spam.

Men det er jo business as usual nu. Begejstringen for den digitale post er intakt. Nu udvidet med mobile og forskellige krumspring, for at sikre sig permission, indarbejdet.
Og det er dér, vi kan se, at markedet har taget endnu en drejning. Aktion avler reaktion, og i dag ligger magten som bekendt hos modtagerne.

Kvantitet vs. Kvalitet
Det er med kommunikation, som det er med alle andre varer. Det, der er i overflod, mister værdi, mens det der er sjældent, bliver betragtet som mere eksklusivt.

Mails og SMS-beskeder har overtaget fra de traditionelle papirbreve. Både af økonomiske og praktiske årsager. Digital kommunikation er blevet reglen, og den trykte er nu undtagelsen. Fra at have en fyldt postkasse har vi nu fyldte indbakker. Og spamfiltre.

Og det er nemt. Lige så nemt som det er at sende en e-mail, lige så nemt er det at slette den. Man behøver end ikke at åbne den.

Det minder lidt om i gamle dage, hvor en god del af de mange tons post, der dagligt væltede ud af postkassen, blev lagt direkte i papircontaineren. Dengang hvor der skulle tales med meget store bogstaver for at fange et blik.
Det er et nyt game nu.

Ny aktualitet
Den trykte forsendelse er blevet undtagelsen.

Imens det strømmer ind i indbakken med allehånde meddelelser, mails og nyhedsbreve, er der ofte et rungende tomt ekko i postkassen. Nej tak-klistermærker holder hovedparten af den glitrede markedsføring ude, og tilbage er kun undtagelserne.
Det sjældne.

Det skaber en fornyet aktualitet. En fornyet værdi.
Hvor almindelige mails skal fange det flygtige blik med ord i emnefeltet, kan det fysiske, det trykte, arbejde med en meget større pallette.

Det er kendt stof, men i en digitaliseret tidsalder, kommer den gamle lærdom igen i spil:
I gamle dage sagde man, at en kuvert havde to opgaver: At holde forsendelsen sammen og blive åbnet.

Den opgave har ikke ændret sig, men den trykte kuverts størrelse, farver, skrifttyper, vægt og overflade giver den immervæk flere virkemidler, end mailen med dens emnefelt i Ariel.

Ny ROI
Det siger sig selv, at en forsendelse, der både vejer noget, har spændende tryk og en atypisk form er dyrere end en digital mail. Men hvor den digitale mail råder over et meget begrænset repertoire til at fange og fastholde blikket samt forhåbentlig blive åbnet, kan den fysiske meget mere.

Det gælder naturligvis især nu, hvor datastyret indhold kombineret med moderne digital 4-farve print-teknologi, giver nogle hidtil usete muligheder for at skabe nøje tilpasset, personligt og relevant indhold til modtagerne.

Derfor giver det mening at se på ROI.

Skjulte omkostninger
For når vi taler DM (digitalt vs. print), skal udgift som bekendt holdes op imod åbningsrate og resultater.

Man kan ganske vist sende et uendeligt antal mails, uden at det kræver en større umiddelbar investering.
Men spørgsmålet er, om det i sidste ende leverer de ønskede resultater, og hvad det i virkeligheden har kostet?
Der kan nemlig nemt være ”skjulte” omkostninger ifm. digital DM.

Med muligheden for at sende e-mails hurtigt, nemt og billigt har der desværre – hos mange – indsneget sig en dårlig vane med masseudsendelser. Lige så snart mail-adressen er i hus, begynder syndfloden.

Men det er dyrt!

Ens masseudsendelser reducerer den oplevede relevans hos modtageren og virker invaderende, hvilket skaber irritation, aversion og til sidst blokering. En blokering, der ikke kræver mere end ét klik. Omkostningen for dén manøvre er, at kundedata-basen bliver komplet værdiløs.

Fysiske papirudsendelser kræver mere. Af både afsender og modtager. Heldigvis. Det vi investerer i, tillægger vi værdi og er omhyggelige med. Det, vi ved, andre har investeret ekstra i, giver vi opmærksomhed. Det, vi kan se og mærke, er tilpasset specielt til os, kan vi ikke lade være med at undersøge.

Papiret har overladt mange opgaver til sin digitale fætter, men når det virkelig gælder, giver det stadig mening at spørge, om vi ikke skulle køre den ind med kuvert. Så vi er sikre på at komme ind, blive åbnet, læst – og stadig er velkommen næste gang.