Som repræsentant for en virksomhed, der er specialiseret i målrettede forsendelser og direct mail, virker det formentlig som det rene vanvid, at jeg skriver under en overskrift, der opfordrer til at sende mindre.

Men faktisk er netop dette nøglen til både mere salg og bedre udnyttelse af budgetterne. Og hvordan hænger det så sammen?

I dette indlæg vil jeg gøre dig klogere på, hvordan du med intelligent direct mail kan sende færre udsendelser og samtidig øge dit salg og mersalg.

Re-tænk din direct mail værdikæde

Vi begynder øvelsen med en ny version af værdikæden for dine direct mail udsendelser.

At jeg bruger betegnelsen ”værdikæde”, er faktisk forkert. Produktion af fysiske direct mail kampagner bliver ganske vist ofte set som en lineær kæde, der i grove træk typisk ser ud som på figuren herunder:

Hvad, der er væsentligt at hæfte sig ved er, at med denne tilgang, så ligger forsendelsen, der ender med et brev i kundens postkasse, ikke bare som et naturligt sidste led i kæden. Forsendelsesdelen glimrer i mange tilfælde også aldeles med sit fravær i den indledende planlægning. Det skyldes, at forsendelse betragtes som en låst faktor, der ikke kan arbejdes strategisk med og dermed ikke er værd at bruge tid eller ressourcer på.

Denne lineære tilgang betyder imidlertid ikke alene tabte besparelser. Muligheder for øget salg, bedre kunderelationer og kreativ kvalitet forpasses også. Skal disse muligheder realiseres, er du nødt til at bryde med den lineære tankegang og trække forsendelsen ind som et centralt element i hele processen. Fra den indledende fase, som led i det strategiske og definerende arbejde, og videre gennem både det kreative arbejde og printet.

Med denne tilgang kunne processen for intelligente direct mail udsendelser i stedet se således ud:

Når vi går fra, at sidste element i kæden, forsendelse, var det primære område at bekymre dig om i denne model, virker denne ændring umiddelbart som et stort arbejde. Men når det kommer til stykket, er forsendelsen meget mere end bare porto. Og netop derfor er det vigtigt at have dette punkt med i det indledende forløb også. Groft sagt bliver den samlede portoudgift for kunden nemlig det endelige resultat af et integreret arbejde med delkomponenterne:

  • Kundeprofil
  • Frekvens
  • Størrelse
  • Format
  • Vægt
  • Distributør
  • Forsendelsesform
  • Aftaler

Alle disse delkomponenter i intelligent direct mail bør indtænkes i alle beslutninger fra den indledende fase – inden både det kreative arbejde med content og print. Det vil nemlig frigøre store ressourcer til netop disse poster.

Kundeprofil og frekvens

Delkomponenten, kundeprofil, bør være det første punkt til kritisk vurdering som en del af den obligatoriske opdatering af adresse- og kundedata. Ofte bliver denne proces kaldet for ”rens”, da den (fejlagtigt) opfattes som en proces, hvor man sørger for, at der ikke er ”døde” adresser på forsendelseslisten. Men i virkeligheden er denne del det mindste af arbejdet.

Det er fint at få ugyldige adresser ryddet af vejen, men derudover bør adresselisterne underkastes en mere dybdegående gennemarbejdning. Derfor anvender vi betegnelsen ”opdatering” i stedet for ”rens”. Processen skal således både omfatte rens, fejlsøgning, analyse, indsamling af indsigter og endelig tolkning, der danner grundlaget for alle følgende handlinger.

Opnå højere relevans og reducer omkostningerne

Målrettet kundekommunikation handler om at være relevant, vedkommende og frem for alt rigtigt timet. En indgående analyse, der giver indsigt og kan bruges til en gennemgribende opdatering, sikrer, at kun de kunder, der med tilstrækkelig sandsynlighed vil være købsvillige og reelt interesserede, modtager forsendelsen. Det er præcisionsskydning i stedet for spredehagl, og denne kritiske analyse vil i mange tilfælde kunne fjerne op imod 20% af adresserne og dermed en anseelig del af forsendelsesomkostningerne.

I en digital tidsalder, hvor man ikke behøver at skele til kortsigtede omkostninger ved at sætte frekvensen på forsendelser op, når kvartalets salgstal skal i hus, kan en reduktion af modtagergruppen måske forekomme kontraproduktiv. Men de langsigtede konsekvenser af denne taktik, hvor kundernes modtagelighed gradvist bliver udvandet, kan blive en meget dyr fornøjelse. Og sammen med en samlet reduktion af forsendelsesomkostningerne er dette bestemt et centralt hensyn.

Adresselisten reduceres til de kunder, for hvem produktet er relevant, vedkommende og rettidigt. De har en langt højere konverteringsgrad og dermed ROI. De, der vil opfatte forsendelsen som irriterende og irrelevant støj, springes over og modtager først materiale, når budskabet er relevant.

Størrelse, format og vægt

Selvom den kreative afdeling formentlig vil kvie sig ved at skulle underkaste sig snærende bånd med hensyn til format, størrelse og vægt, er disse forhold så afgørende for tilstrækkelig høj ROI, at det er nødvendigt at have nogle klare rammebetingelser.

Besparelsespotentialet for de samlede portoudgifter kan være betydeligt, når materialets udformning bestemmes med udgangspunkt i kunde- og markedsindsigter. Ved store direct mail udsendelser kan en forkert udformning betyde, at det reelt er umuligt at lande på et overskud. Uanset hvor flot indholdet måtte være.

Distributør, forsendelsesform og aftaler

Den konkrete udformning – størrelse, format og vægt – spiller også en rolle i forhold til valg af distributør, forsendelsesform og aftaler.

Der findes ikke én løsning, der passer til alle eller alt. Trods en beskeden størrelse er det danske marked for distribution både broget og relativt uigennemskueligt. Der er ingen faste eller generelle standarder – hverken for pris eller leveringsformer.

I beslutninger vedrørende direct mail kampagnens udformning bør distribution derfor indgå som en bunden opgave og udslagsgivende faktor.

En fast budgetramme skaber mere værdi

Når den del af kæden – forsendelsen – der ellers ofte ligger som en ret overset rosin i pølseenden, bliver tænkt ind fra starten og løbende konsulteres, betyder det, at der kan frigøres betydelige ressourcer til de dele af processen, der reelt tilfører værdi til det endelige produkt og optimerer dets gennemslagskraft.

Hvis man fastholder budgetrammen, giver det således en anden fordeling, hvor alle de øvrige led i værdikæden (diagrammet) kan få lov til at fylde mere. Og dét, kunne man jo håbe, kunne fungere som det vindende argument, når den kreative afdeling skal overtales til at reducere brochuren med 2 centimeter i højden.

Budgetramme (tænkt eksempel):

Bedre salg med Intelligent Direct Mail!

Overvejer du at forny din direct mail aktiviteter eller supplere dine digitale aktiviteter med målrettet information til kunder og emner?

Vi giver input til at øge salg og gensalg med Intelligent Direct Mail.

Download whitepaperet her