BLOG

Direct mail driver effektivitet. 

Mange virksomheder tror, at folk helst udelukkende vil modtage kommunikation i de digitale kanaler, men det er sjældent tilfældet. Det skyldes i høj grad mange nye muligheder for digital kommunikation samt at e-mails er nemmere og billigere for virksomhederne at sende til mange personer. For første gang i mange år er direct mail i vækst, ifølge seneste market research report 2021 af WARC (1) om mediets effekt “Driving effectiveness through direct mail”.

Det er vigtigt at huske på, at resultater ikke kun måles i, hvor meget du kan spare på at kommunikere, men også hvad kommunikationen skaber af værdi. Selvom du som afsender kan være fristet af at vælge den nemmeste og billigste kommunikationsløsning, er det vigtigt at sikre sig, at modtageren er lige så begejstret og også opfatter budskabet som relevant – både i valg af indhold og kommunikationskanal.

De fleste virksomheder anvender Direct Mail til direkte kommunikation sammen med fx. e-mail og sms. Men der kan være forskel på brugen og formen i forhold til fx. hvem, hvad, hvornår og hvorfor.

Modtagerne kan være kunder, leads, medlemmer, bidragsydere, abonnenter, private og virksomheder. Formålet kan være at generere salg/bidrag, øget loyalitet og engagement, men det kan også være et velkomstbrev, en servicemeddelelse, en vareprøve eller en opfordring til at afgive digital permission (samtykke). Netop mangel på permission forhindrer direkte kommunikation til en stor del af kunderne for mange virksomheder, som derfor går glip af effekt, vækst på grund af manglende kunderelationer.

 

Direct Mail leverer resultater.

 

Tallene taler for sig selv. Det kan betale sig at lytte til kunderne/modtagerne og efterkomme deres ønsker om budskab, kanal og timing. Direct mails største styrke er netop, at kommunikationen virker mere personlig. Det er blandt andet med til at give højere engagementsrater, brand awareness og trafik til andre kanaler.

Vores målinger viser, at åbningsrater og respons på fysisk Direct Mail overstiger e-mail. Det skyldes måske, at postkasserne står gabende tomme i stærk kontrast til den overfyldte e-mail indbakke, der i mange tilfælde stadig er fyldt med massebudskaber.

 

6 tips til dine direct mail indsatser.

 

 

Tip #1: Kend dine målgrupper og differentiér budskabet

Den ”gamle traver” med samme brev til alle, dur ikke længere! I en verden, hvor modtagerne er ved at drukne i budskaber, skal du være dygtig for at trænge igennem med dit budskab, og da mennesker er forskellige, bør budskaberne også være det.

Der findes ikke en drejebog for, hvad der er det ”rigtige indhold”. Men med sund fornuft, en smule menneskekundskab og en klar målsætning om, hvad budskabet skal resultere i, kommer du langt.

Undgå at irritere modtageren

Start med at fjerne de budskaber, der vil være mest tåbelige at sende til en bestemt målgruppe – et par eksempler:

• undlad at tilbyde kunden et produkt/en ydelse (med rabat), som de lige har købt (til fuld pris)
• undlad at skrive ”…og hvis du er fyldt 65 år, kan vi tilbyde…”, hvis du ved, at modtageren er 33.
• undlad at tilbyde briller, hvis du ved, kunden kun går med kontaktlinser, og undlad at indkalde til synstest, hvis de lige har været til én.

De fleste ved jo udmærket godt, at de selv ville blive irriteret over at få et standardbrev, hvor man bliver behandlet som en fremmed, selv om man måske er en god, loyal kunde. Så test dig selv og brug din sunde fornuft, når du skal beslutte, hvor du mener indholdet skal differentieres ift. din målgruppe – og tjek så om du har det rigtige datagrundlag.

Find mindst tre ting, du vil differentiere dit budskab efter. Og bed så din Direct Mail leverandør eksekvere (husk en stram korrekturproces til alle varianter). Klassiske differentieringsparametre er: Geografi, køn, livsfase, alder, transaktioner (fx køb/bidrag), boligtype, sidste kontakt, interesser, adfærd osv.

Tip #2: Drop kampagne tankegangen

I dag handler det om relevant dialog i øjenhøjde med din kunde, hvis du vil have resultater. En kampagne-udsendelse kan være effektfuld, men den fungerer bedst, hvis den hænger sammen med en løbende, personligt tilpasset dialog på tværs af dit mediemiks.

Et kampagne festfyrværkeri fire gange årligt kan give dig kort opmærksomhed hos en del af målgruppen, men kan samtidig virke forstyrrende og irrelevant, da det jo er et upersonligt standardbudskab.

Effekten kan forstærkes betydeligt, hvis du bringer personlig kommunikation i anvendelse i forbindelse med kampagnen. Hvis altså budskabet er relevant for modtageren. Så husk, at den personlige henvendelse ikke bare skal være en 100% gentagelse af kampagne-budskabet, men skal være mere personligt skruet sammen som fx: ”Kære Alice, som du måske har bemærket, kører vi for tiden et tilbud om xxx. Vi er naturligvis klar over, at du netop har købt xxx, så derfor vil vi tilbyde dig produkt yyy, som passer perfekt til dit indkøb. Og da du er en loyal kunde, som har handlet hos os i mere end 4 år, vil vi tilbyde dig den med 30% rabat. Gå ind på www.12234.dk og anvend kampagnekode abcd…”

Tip #3: Kombinér med andre medier/kommunikationskanaler

 

Direct Mail er virkningsfuldt, hvis det gøres rigtigt. Og meget ofte fungerer Direct Mail rigtig godt, når det kombineres med andre medier/kommunikationskanaler. WARC’s (1) analyse fra 2021 viser fx. at de kampagner der har vundet effektivitetspriser har brugt direct mail som enten hovedmedie eller som en del af mediemikset og heraf har 27% oplevet en positiv effekt på ROI – 4% højere end gennemsnittet for alle kampagner. Analyseresultaterne viser også at vækst i omsætningen er 11 procentpoint højere end gennemsnittet.

Er du i tvivl og har svært ved at tro på det, så lad det komme an på en test.

Der gælder dog det samme her som for andre af vores tips: Det skal ikke bare være en bevidstløs gentagelse af et standardbudskab på en ny kanal; det skal fungere som to budskaber, der supplerer og understøtter hinanden.

Det kan fx være: ”Kære Jakob, jeg sender denne e-mail for at gøre opmærksom på, at du i uge 47 vil modtage et personligt brev fra os i din postkasse. Da du i år har købt en [produkt X], har vi mulighed for at øge din hastighed med mindst 75%, hvis du supplerer med [produkt Z]. Vi sender dig en test-analyse som dokumentation samt et personligt tilbud, vi håber du vil finde relevant”.

Tip #4: Undlad at sende til hele din database

At sende til HELE databasen, giver sjældent mening, men er et hyppigt fænomen i mange brancher. Selvom det for de fleste virksomheder er velkendt, at deres budskab ikke er relevant for ALLE kunder/modtagere, så er der mange, der springer over, hvor gærdet er lavest.

I stedet for at benytte sig af et datastyret og operationelt beslutningsgrundlag, hvor man med relativt simple analyseværktøjer, kan forudsige respons-sandsynlighed (evt. med hjælp fra sin Direct Mail leverandør), lader mange mavefornemmelsen styre og en tanke om, at ”hvis alle får tilbuddet, så får vi den højeste respons”.

Tip #5: Test, test og test

Test bør være en helt naturlig bestanddel i den direkte kundekommunikation. Formålet er jo at opnå bedre og bedre resultater, og arbejde målrettet med indsatsen. Hvis du ikke tester, så er det måske fordi, du mener at have opnået et kommunikationsbudskab til perfektion. Men du

bør måske også spørge dig selv, om det er fordi, det ikke bliver prioriteret højt nok (hvis det er et ressourcespørgsmål, bør du måske lade din Direct Mail samarbejdspartner hjælpe med opgaven).

Der er mange faktorer, der kan have indflydelse på effekten af dine budskaber. Hvis dine måleresultater skal være signifikante, skal du ikke måle på alting på én gang. Af test-komponenter kan bl.a. nævnes: Tekst, AD, gimmick, farver, formater og datastyret indhold.

Det vil være omfattende her at gå i detaljen med de forskellige muligheder på at opstille testvarianter. Du må prøve dig frem, struktureret og være nysgerrig på at se, om du kan opnå markant bedre resultater.

Husk at fastlægge en metode for at måle resultatet af dine test-indsatser. Det kan fx være ved at anvende en personlig kampagnekode, som modtager skal bruge ved bestilling.

Hvad kan du forvente?

Vores erfaring med test er særdeles positiv. Vi arbejder på et grundlag bestående af erfaring, data- og målgruppeindsigt og almindelig forretningssans. Og en del testløsninger kører over flere måneder, afhængig af hvilke nøgletal, du ønsker at måle på.

Det kan være svært at forudsige, hvor meget man kan øge resultaterne ved at etablere en testkultur, hvor man løbende udvikler og implementerer forbedringer i sin kommunikation, men vores erfaring viser klart, at der altid vil være en forbedring af nøgletallene (KPI) – uanset om det handler om købsrespons, permission sign-up, tilmelding, gentegning, fastholdelse eller lignende. En stigning i dine resultater til indeks 105-115 er ikke et særsyn.

Tip #6: Spar de rigtige steder

Kom hele vejen rundt i forbindelse med udvælgelsen af jeres Direct Mail leverandør, så det ikke alene er styk- og klikpris der afgør valget.

Som indkøber skal man selvfølgelig være dygtig til at få en god pris, men det er også vigtigt at forstår sig på strategisk indkøb og optimering. Det kan være når du har behov for hjælp med data, personalisering samt præcisering af, hvem der skal sendes til. Her ønsker du ikke kun en leverandør, der er dygtig til at producere, men også en leverandør, der kan skabe en høj ROI.

Lad os tage et eksempel:

En nødhjælpsorganisation udsender 80.000 breve med girokort for at høste bidrag til den gode sag. Standardløsningen er at finde den billigste leverandør til produktion og udsendelse af 80.000 breve. Men man skylder måske at spørge sig selv, om det kunne være en løsning at sende til færre modtagere og stadig få samme resultat.

Ved hjælp af dataanalyse kan der etableres en ”score” på modtagerne som udtryk for deres sandsynlighed for at yde et bidrag. Så ved at fokusere på fx de 50.000 varmeste emner, som har

størst sandsynlighed for at bidrage, ”sparer” man altså at sende til 30.000, som er de ”dårligste” emner. I stedet opfordrer vi til, at du sparer på vanetænkningen.

Hvis du har tillid til din Direct Mail samarbejdspartner, skal du bede dem komme med nogle gode råd til, hvordan du kan få større effekt af din investering i Direct Mail, i stedet for KUN at bede om en lav pris. Det koster jo ikke noget at spørge.