I takt med, at mulighederne for digital kommunikation og markedsføring er steget, er brugen af fysiske breve faldet. En, i manges øjne, naturlig udvikling. Men betyder denne udvikling, at vi ikke længere kan retfærdiggøre de fysiske breve som kommunikationskanal? Er direct mail outdated?
Det mener vi ikke. Direct mail er stadig en relevant kommunikationskanal – ja endda en effektiv en af slagsen. Det er altså ikke direct mail i sig selv, der er outdated, men derimod tankegangen omkring det.
I dette indlæg vil vi dykke ned i, hvordan du i en digital tidsalder kan gøre intelligent direct mail til en del af dine kommunikations-pallette, samt hvilke forudsætninger, der skal til, hvis du vil skabe resultater med dine direct mail indsatser.
Det ene udelukker nemlig ikke det andet, og den bedste effekt kan i mange tilfælde opnås ved at kombinere fysiske og digitale kanaler i dine indsatser og kampagner. Men det kræver et nyt syn på direct mail. Et intelligent syn.
4 forudsætninger for at lykkes med intelligent direct mail
Hvorfor er direct mail relevant for din kampagne?
Det første du skal have styr på, inden du går i gang med direct mail, er hvorfor du vil gøre det. Hvorfor er direct mail en relevant kommunikationskanal for din virksomhed og den specifikke kampagne? Hvad er formålet med at inkorporere denne kanal? Måske har du ikke modtagers e-mail samtykke? Eller måske har du oplevet faldende åbningsrater og resultater?
Læs mere om dette i vores guide til Direct Mail her.
Hvem skal modtage direct mail?
Ovenstående spørgsmål hænger unægtelig sammen med, hvem din målgruppe er. Er din målgruppe for eksempel slet ikke digitalt til stede, er direct mail en oplagt vej at gå.
Når du har afdækket formålet med indsatsen/kampagnen, skal du altså beslutte, hvem der skal modtage dit budskab. Det kan umiddelbart anses som en simpel øvelse, hvis dit udgangspunkt er bare at målrette budskabet til alle dem, der ikke har købt dit produkt endnu. Men så bør du nok tænke dig om en ekstra gang.
Vores klare anbefaling er, at du bliver en tand mere kritisk i udvælgelsesprocessen, så du arbejder med at gå fra en forestilling om ”så mange som muligt med den allermindste sandsynlighed for interesse” til ”den halvdel, som har størst sandsynlighed for at være interesseret”.
Og hvordan gør du så det?
Her er vores bedste scoretrick
Når du arbejder med intelligent direct mail, er det en god mulighed at benytte en scoremodel til at udvælge din målgruppe. Ved hjælp af kundedata kan du få sat en score på alle emner, så det bliver tydeligt, hvad sandsynligheden for, at de vil købe, respondere eller finde budskabet relevant er.
Hvad skal du fortælle med direct mail?
De fleste virksomheder med en vis volumen på deres e-maillister opererer med opdelte lister, når de udsender nyhedsbreve og andre former for e-mails. Så hvorfor ikke gøre det samme, når det kommer til fysiske breve?
Dine kunder og kundeemner er ikke ens, så derfor bør de helt sikkert heller ikke modtage samme budskab. Så hvordan kan du differentiere dit indhold, så dine kunder modtager indhold, der er optimeret og relevant for dem?
Skal du lave fem varianter baseret på dine segmenter?
De fleste kunder har individuelle behov og ser ikke sig selv som del af et segment, og derfor anbefaler vi heller ikke denne løsning.
I stedet vil den bedste løsning være at skabe målrettet indhold, som modtageren finder relevant. Det kaldes ”datastyret indhold” og kan nemt ende ud i tusindvis af varianter. Det er i virkeligheden en simpel øvelse, men som kan være kompleks, hvis du ikke har styr på dit datasæt og dine indholdskomponenter (tekster, priser, billeder, underskrifter osv.). Men alt dette skal enhver direct mail leverandør kunne hjælpe med.
Hvornår skal du udsende direct mail?
Hvad gør sig gældende for din al kundekommunikation og alle dine kampagner er, at timingen skal tages alvorligt. Det nemmeste vil selvfølgelig være at udsende alle dine direct mail breve på én gang. Så slipper du for at tænke på dét indtil næste udsendelse.
Men hvis du skal opnå en effekt – og en oplevet relevans – af din udsendelse, så bør du tænke på, hvornår det bedste og mest relevante tidspunkt at modtage budskabet er for din kunde.
Dette kan du gøre ved fx at betragte dine kunder ud fra fx købshistorik og kundelivscyklus og på baggrund af denne lave flere mindre udsendelser, som rammer med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt. Det kan være adfærdsbestemt, fx ift. kundens sidste køb, respons eller besøg, eller årsagsbestemt, fx ift. kundens fødselsdag eller flytning, eller måske årstidsbestemt, fx ift. jul, påske eller sommerferie.
Mulighederne er mange og resultaterne taler for sig selv.